年轻人的怀旧情绪里，究竟藏着怎样的奥秘？

 IDG君写在前面：

我们无法分辨身边有多少人热爱篮球，但对80和90后这两代的年轻人来说，《灌篮高手》几乎如雷贯耳，因为它牢牢捆绑过太多的集体记忆。

不久前，《灌篮高手》的作者、漫画家井上雄彦宣布：“《灌篮高手》将拍摄成动画电影，搬上大荧幕。”一时间，网络上议论纷纷，人们表示，这才是真正的“爷青回”。

恍然间，从湘北队挺进全国算起，已经过去整整二十五年了。那场遥遥无期的最后一战，成了无数动漫迷的“有生之年”的期待，而关于热血与坚韧这样的字眼，仿佛也是一代人最珍贵的青春记忆。

那句经典的“教练，我想打篮球”，何尝不是曾经少男少女们最直白的心愿，如今早已化作各自心照不宣的泪目共鸣。白云苍狗，时光飞逝，当长大后的人生轨迹与小时天真的理想分道扬镳时，面对尘封已久的记忆突然解锁，大概就是最有力的温柔一击了。

这一切的背后，都有关于怀旧。

怀旧在当下似乎成为了一种风潮，时间线拨到刚刚过去的两年，许多的作品都都搞起了续作和剧场版，连“奥特曼”都拿下了两亿搜索量，成为年轻人圈子里的时尚新顶流。魔兽世界开了怀旧服，任天堂发布了怀旧掌机，《数码宝贝》在影院上映……过去的好多东西，好像纷纷都回来了。

有人讲，怀旧是中老年人的专属，但事实却告诉我们，这种情结在80和90后身上体现得更为明显。在这场关于怀旧的集体主题里，参与者大多都是二三十岁的年轻人，你看B站霸屏的“爷青回”就是最好证明。

或许，怀旧并不是因为我们老了，而是在这种奇妙的情绪体验中，藏有某些更深刻的指引和奥秘。通过过去影影绰绰的记忆，我们可能会探寻到一些永恒的东西。

世界虽然不停在变，而某些事物却不会变，在不经意的瞬间，它就会倏忽而来，所谓念念不忘，必有回响。

刮起的怀旧风，是一场盛大的集体记忆

2009年7月16日，百度“魔兽世界”贴吧一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子在短短五六个小时被390617名网友浏览，到第二天，跟帖已经超过十万。“贾君鹏”半天就蹿红网络，堪称中文互联网的一次奇迹。

直到2021年，这个帖子下仍有窸窸窣窣的回复。其中自然也不乏“爷青回”这样的表达。从一度回忆青春，到再次回忆青春，已经过了十多年了。

贾君鹏是否真有其人无从得知，如果将那次事件定义为一场网络行为艺术则过于简单。在一句家常朴素话语下的文化狂欢的背后，其实隐藏着人们某种特殊的情绪共振，它的能量植根于内心深处和广阔时代背景里。

怀旧承载的历史记忆和文化符号，实际上是人们对社会发展和变迁的某种情感反馈。今天的社会，更加注重隐私和个人体验，同时缩小了社交和公共空间，而时代走得太快，人们又总希望抓住些什么。

以露天电影为例，这种自由开放的观影体验，在八九十年代曾是一道别具意味的人文景观。它见证了广大中国乡村破土而出、潜滋暗长的过程；其观影内容哺育了几代人的精神成长，这也孕育了一个多元共存、杂语喧哗的乡村公共空间。

人们会回忆起多年前的夏日晚夜，男女老少欢聚一堂，竹树荫浓，清风徐徐，儿童在嬉闹，大人在闲话，满天繁星下，这一幕幕都都让人心醉神迷。在这样的光景里，露天电影被抹上了计划经济时代最后的温情脉脉的余晖

城市化的脚步加快后，钢筋水泥覆盖了田野和农村，原有的大家庭也变成了小家庭，朴素的公共景观消失不见，大家在被切割在小小的空间里活动，时间久了，难免会产生对过去生活经验的迫切呼唤。

于是，当旧日的物件映入眼帘，熟悉的事物再次来临。那些记忆的碎片，突然就收拢起来，时间那层窗户纸被悄然捅破，想象和现实被搅成一团。

蝉声无休无止的教室，收集的水浒卡片，电视里放映的《灌篮高手》，课堂上抄过的歌词本，街头师傅画的精致小糖人，所有的景象，在脑海迷迷糊糊的掩映下，冲破了时光隧道，来到崭新耀眼的新世界。

两个空间在折叠后重合，交织出新的迷梦，让无穷的过去指向无穷的远方，这是如此地令人惬意。

怀旧是糖，它寄予着人们对美好的向往

从个人层面上来说，怀旧不似盐，它没那么咸，也不似酒，它没那么烈，怀旧更像是一抹糖，甜度刚刚好，温暖馨香的记忆，在时间的滤镜下，显得尤为美好和醉人。

美国北达科他州州立大学的心理学家进行了一系列实验发现，怀旧可以帮助人们情绪变好。在实验中，部分受试者先听了一些过去的流行歌曲，并读了一些他们所喜爱的歌词，从而让他们产生怀旧情绪。相比起对照组，这些受试者更可能感觉“被爱”与“生活有意义”。

在这个过程中，人们还会美化过去的记忆，进行修饰和处理。所以，怀旧不是绝对意义上的重现，而是将不同记忆重新排列组合之后的呈现，消极的情感、不良的印象都被我们删除，而怀旧对我们的负面情感具有一定意义的修复补偿作用。

在其它的地方，类似的实验也证明了怀旧情绪对人的积极意义。《纽约时报》刊载过一篇文章，心理学教授康斯坦丁·斯蒂基特和一位同事共进午餐，他告诉同事自己最近的情绪：每周里总有那么些时间，他会突然被怀旧之情所击中，想念他之前在美国北卡罗来纳州立大学的家、老朋友、篮球队的比赛、炸秋葵，还有教堂山城中秋天甜美的气息。

斯蒂基特的同事是一位临床心理学家，他迅速给斯蒂基特做了个诊断，这一定是抑郁症。在此之前，怀旧曾被归于“移民精神疾病”、“抑郁症中的一种”、”脑部压抑强迫症”等各种疾病里。

不过斯蒂基特表示，自己虽然想家，但并不想回家，而且自己没有任何痛苦的感觉。

正是这次谈话，让斯蒂基特开创了一个新的领域。斯蒂基特所在的南安普顿大学的研究者们，在实验室里进行了一些研究。他们让人们阅读一篇描述致命事故的文章，另外用性格测试找出那些有极度孤独情绪的受试者。果不其然，怀旧确实有积极的作用：他们会感觉并不那么抑郁与孤单了。

与美好的记忆久别重逢，何其幸哉，时不时进行一下怀旧，对自己其实是有所裨益的。

怀旧在营销中需要洞悉时代与人心

法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》中写道：每次闻到马德琳饼干泡茶的味道就会令其疯狂回忆童年的往事。这种触发记忆的方式比其他任何力量都要强大，因此该理论被人称为“普鲁斯特现象”。

进一步说，怀旧很大程度上是一种对与过去相联系的有形或无形物品的喜爱 , 当个体感到自己远离他们所依恋的那些事物时，就会产生怀旧情绪。那么，这就可以被用在消费者心理领域上。

被誉为现代营销学之父”菲利普·科特勒对“怀旧营销”下过一个定义：在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。

这种利用外部环境刺激引致的怀旧消费行为是最常见的一种手法。怀旧可由多种刺激物唤起，怀旧元素简洁地总结为：人、物、事件。它可以是我们的亲人朋友，可以是一件玩具，一部电影，一段历史，也可以是值得铭记的纪念日。

近些年来，国潮开始大热。《国家宝藏》、《诗词大会》、《上新了故宫》等弘扬传统文化的节目，找到了新的收视密码。而与传统元素相关的品牌联名，不少也成为了当红炸子鸡，为年轻消费者追捧。

传统文化在新潮世界里的奇妙共振，正是抓住了人们的怀旧心理。国风之美不仅美在质感，还是价值归属和身份认同的体现，具有厚重内涵的传统文化，本就拥有强大的历史穿透力，在新时代的重新包装下，千千万万的共情记忆被唤醒，也就理所当然了。

如果说国风、国粹还有国货是这股浪潮的物质基础，那么强烈的文化自信就是这个流行趋势的精神内核。在新时代成长下的年轻人，他们见证了一个加速巨变的中国，面对五彩缤纷和纷繁复杂的世界，我们对自己更有底气，与日俱增的文化自信，让年轻人以此作为追求自我表达的新形式。

春节将近，在历史与传统中钻头觅缝的品牌们，势必又会掀起一波新的复古浪潮，不管是诱人的小吃，还是精美的礼盒，都会为人们打开新的活色生香之旅，大家不妨拭目以待。

研究还表明，感官层面更容易引起怀旧情绪。人们通过活泼和美妙的音乐，就会想起愉快的记忆。嗅觉同样是导致怀旧最有效的因素，特定的气味可以唤起个人幼儿时期的记忆，甚至整个青年时期的幸福情景。至于味觉、视觉与触觉，则会带来更直观的刺激。

B站这两年的跨年晚会，就是利用感官进行怀旧营销的典范。去年《魔兽世界》的表演登上舞台时，“为了部落”“为了联盟”的口号引发了观众阵阵欢呼；今年《大话西游》里著名的传统曲目《小刀会序曲》，再到喜闻乐见的《金蛇狂舞》，将气氛浓度再次推向高潮。

以至于本属于二次元文化的B站晚会不断出圈，变成了年轻人跨年娱乐的首选。

随着Z世代逐渐步入职场打拼，他们对怀旧的畅想未必就比上代人要低。英国萨里大学心理学家爱丽克·何派的研究结果显示，年轻人的怀旧程度相对较高，中年人程度偏低，而老年人则又重新回归怀旧。

生活中不难佐证这一点，例如那些重构蓝天白云下美好青春的校园剧，就通过不断致敬岁月痕迹来提升怀旧浓度，也征服了Z时代的年轻人。

当然，怀旧并不是哪一代人的专利，每一代人都拥有着自己特有的怀旧情结。我们在过去的回忆里，找到一些牢靠的东西，而这些东西被重塑后变得更加坚固，然后成为下一代人的力量之源，生生不息。

在品牌们热衷于追逐热点的今天，善于利用怀旧反而是一条新的思路。人们都在往前奔跑，不妨向后望望，看看是否能在时间的长河拾到沧海遗珠，是否能为消费者多提供些别样的感性体验，这样才会找到新的致胜之道。

END

你还不能错过：

回忆是为了更好的向前走